Beim HORIZONT Kongress tauchte er wieder auf – der unvermeidliche Ruf der Werbungtreibenden nach mehr Effizienz. Es ist im Grunde eine Selbstverständlichkeit: Werbeausgaben müssen einen Effekt haben, ausgedrückt in höherem Absatz, gesteigerter Markensympathie oder verbessertem Markenimage.