Auch 2021 hält sich immer noch die Meinung, dass sich Instagram nur im B2C-Bereich für Marketingzwecke eigne. Geschickt eingesetzt kann Instagram jedoch auch in der B2B-Kommunikation sinnvoll und erfolgreich eingesetzt werden – so lange man sich den Gepflogenheiten der Plattform anpasst und ein paar Dinge berücksichtigt. Denn auch im B2B-Bereich steigt das Interesse an audiovisuellen Inhalten. Instagram bietet hierfür eine Plattform, die sich nach wie vor wachsender Beliebtheit erfreut.
Neben dem Trend hin zu audiovisuellen Formaten sollte B2B-Unternehmen allein schon die schiere Reichweite und das stetige Wachstum der Plattform aufhorchen lassen. Über eine Milliarde Menschen weltweit nutzen Instagram mindestens einmal im Monat, davon 21 Millionen in Deutschland, Tendenz steigend. Laut Daten von Instagram aus dem Jahr 2017 folgen 80 Prozent der Instagram-Nutzer*innen mindestens einem Unternehmen, 200 Millionen Menschen rufen jeden Tag Unternehmensprofile auf (zwei von dreien sind keine Follower des Unternehmens). 500 Millionen nutzen Instagram Stories täglich – ein Drittel der am meisten angesehenen Stories kommen von Unternehmens-Accounts. Instagram hat neben TikTok derzeit die größten Wachstumsraten im Social-Media-Bereich.
Auch verlagern sich die Produkt- und Hersteller-Recherche sowie Kaufentscheidungen immer mehr ins Digitale. Hier sollte man im Hinterkopf haben, dass Instagram ein Medium für Inspiration und Entdeckungen ist. In der ersten Bewusstseins-Phase einer Customer Journey kann Instagram daher ein guter Trigger sein – auch wenn es wahrscheinlich nicht in einem Maße zum Verkaufskanal avancieren wird, wie das bei vielen B2C-Unternehmen bereits heute der Fall ist.
Der allgemeine Trend scheint zudem dahin zu gehen, dass immer mehr Unternehmen „Business to Business“ vielmehr als „Business to Person“ denken – was sich auch auf die Kommunikation auswirken dürfte. Denn letztendlich stehen hinter Unternehmen, Kunden und Kundinnen und Mitarbeitenden reale Menschen – und die sind nun mal zunehmend im Netz und dort zunehmend auch auf Instagram unterwegs. Die Instagram-Nutzerschaft sei zu jung? Studien zufolge werden B2B-Entscheidungsträger*innen ebenfalls immer jünger und zählen mit durchschnittlich < 35 Jahren durchaus auch zur Instagram-affinen Zielgruppe. Auch wenn sie in erster Linie privat auf der Plattform unterwegs sein dürften, handelt es sich dennoch um ein und dieselbe Person. Auch Mitarbeitende, die dem Account folgen, sind interessante Stakeholder und sorgen für zusätzliche Reichweite. Das Zielgruppen-Argument zieht somit immer weniger. Wofür lässt sich Instagram im B2B-Bereich also nutzen und was sollte man beachten?
Visuell ansprechend & einheitliches Konzept
Kein anderes soziales Netzwerk setzt so sehr auf Ästhetik wie Instagram. Wer erfolgreich sein will, kommt um ein visuelles Konzept nicht herum – auch B2B-Unternehmen nicht. Im Unterschied zu anderen Plattformen ist dieser Punkt bei Instagram unbedingt mitzudenken und wird dennoch oft vernachlässigt. Für B2B-Unternehmen ist das häufig visuell besonders herausfordernd. Auch im Recruiting-Bereich kann das schwierig sein, denn Bilder, in denen Menschen höchstens Beiwerk sind, kommen eben meist besser an als Bilder von Personen oder Events. Doch auch hier kann man kreativ werden und einen eigenen ‚Look‘ entwickeln – sei es durch eine bestimmte Art der Bearbeitung, wiederkehrende Farben, Motive und Perspektiven.
Der ästhetische Charakter von Instagram heißt nicht, dass du immer Hochglanz-Bilder verwenden sollst – im Gegenteil! Nur sollte eben ein Konzept erkennbar sein. Kreatives, Ungewöhnliches und visuell Ansprechendes sowie Auffälliges punktet, Stock Photos sind ungeeignet. Vielmehr können auf Instagram auch selbstgemachte Handy-Fotos und -Videos zum Einsatz kommen, die ohne viel Aufwand entstanden sind – sieh es als eine schöne, kreative Challenge. Überlege, welche Motive die Zielgruppe ansprechen würden und wie du im Feed mit deinen Motiven hervorstechen kannst. Auch technische Anlagen, Themen und Produkte lassen sich kreativ und/oder bildgewaltig in Szene setzen, wie einige unserer Beispiele demonstrieren. Nutze zum Beispiel eine Vorschau-App, um deinem Profil einen stimmigen Look zu verleihen und den Feed optisch zu gestalten. Entwickle eigene, wiederkehrende Formate mit einem eigenen Stil, und nutze dazu Templates, die Carousel- oder Stories-Funktion, Zitate-Kacheln usw. Teste, welche Motive am besten ankommen. Und denke immer daran: Auf Instagram haben Unternehmen die Chance, das Unternehmen endlich einmal anders und auf eine neue, authentische Art und Weise zu präsentieren. Nutze diese Chance!
Auf Emotionen und Geschichten setzen
Neben einem visuellen Konzept benötigst du für Instagram auch ein inhaltliches Konzept. Hier wird es oft schwierig. Denn B2B-Unternehmen gelten häufig als besonders trocken und wenig emotional, die Produkte und Themen als zu kompliziert und technisch für Social Media. Doch fragt euch selbst – in eurer Rolle als Mitarbeitende von B2B-Unternehmen – ist das wirklich so? Denn in jedem Unternehmen lassen sich gute Geschichten (ob kleine oder große), überraschende Fakten und ansprechende, visuell beeindruckende Bildmotive finden. Emotionalität zu zeigen gelingt auch anhand der Geschichten und Erfahrungen von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, durch Einsatzzwecke von Produkten und Technologien oder durch Haltungen zu bestimmten Themen. Jeder Post und jede Instagram Story sollte eine kleine Geschichte erzählen und eine starke Kernaussage beinhalten. Zusammenfassend: Denke gerade bei Instagram immer visuell und in Geschichten!
Employer Branding & Recruiting
Jobsuche und Recruiting haben sich mittlerweile ins Internet verlagert und Unternehmen müssen in Zeiten des Fachkräftemangels dort hingehen, wo die Zielgruppen unterwegs sind. Zahlreiche B2B-Unternehmen haben daher das Potenzial von Instagram im Bereich Recruiting und Employer Branding bereits erkannt und fokussieren bei Instagram auf diesen Bereich. Aufgrund der jüngeren Zielgruppe können Unternehmen die Plattform insbesondere zur Ansprache von Azubis bzw. Nachwuchskräften nutzen, doch im Grunde geht es eher um den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke. Die Unternehmenskultur zeigen, Standorte präsentieren, Einblicke hinter die Kulissen bieten, Mitarbeitergeschichten erzählen – all dies kann dazu beitragen, dem Unternehmen ein Gesicht zu geben, authentisch und sympathisch wahrgenommen zu werden und dadurch auch potenzielle Mitarbeitende positiv zu beeinflussen. Nicht zuletzt kann der Instagram-Account ganz gezielt auch im Bereich Recruiting als Service-Kanal genutzt werden, um mit Nutzerinnen und Nutzern in Dialog zu treten.
Innovationskommunikation & Thought Leadership
Wer denkt, Instagram ließe sich für B2B-Unternehmen nur für den Bereich Social Recruiting (meist mit Fokus auf Azubis) einsetzen, greift viel zu kurz. Ein weiterer Bereich, der sich auf Instagram in Form von Feed Posts, Videos und Stories gut inszenieren lässt, ist das Thema Innovationen – und davon gibt es ja bekanntlich gerade in B2B-Unternehmen oft reichlich. Insbesondere in Verbindung mit Einsatzbereichen von Produkten und Technologien, Kunden-Stories und übergeordneten Themen wie Klimawandel lassen sich Innovationsthemen gut darstellen. Auch kann Instagram gezielt dafür genutzt werden, die eigene Expertise/Thought Leadership zu beweisen. Dies kann zum Beispiel als Erklär-Video oder -Story, mithilfe von Grafiken, Kurzinterviews und Zitaten sowie „Tipps & Tricks“-Formaten umgesetzt werden.
Produkte & Leistungen
Die größte Herausforderung für B2B-Unternehmen besteht meist darin, komplexe und erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen einem breiteren Publikum zu präsentieren. Das geht oft sogar schon soweit, dass man auf Social-Media-Plattformen komplett darauf verzichtet und sich auf Themen wie Employer Branding fokussiert. Doch das muss nicht sein! Denn gerade visuelle Formate wie Bilder und Videos eignen sich gut, um komplexe Produkte und Sachverhalte verständlich darzustellen, Ob kurze oder längere Videos, Infografiken und kurze Geschichten als Slides in Form von Carousel-Posts oder Stories – gerade Instagram bietet mit seinen verschiedenen Formaten einige interessante Möglichkeiten für B2B-Unternehmen. Zeige Produkte aus neuen und spannenden Perspektiven, lass Mitarbeitende zu Wort kommen oder Kundinnen und Kunden. Warum haben sie sich für das Produkt entscheiden, und wie wird es eingesetzt? Nicht zuletzt kann Instagram auch zur Kundenbindung beitragen und auch dafür genutzt werden, mit Kundinnen und Kunden ins Gespräch zu kommen.
Profil optimieren
Neben den oben genannten, strategischen und thematischen Punkten, die sich auf ein visuelles und inhaltliches Konzept beziehen, kann man das eigene Instagram-Profil auch mit relativ wenig Aufwand optimieren. Wichtig ist eine einfach verständliche Beschreibung in der Profil-Bio, die auf den Punkt kommt und neugierig macht auf das Unternehmen. Klingt einfach, doch gerade bei B2B-Unternehmen ist es das oft nicht. Profil-Bios sind oft viel zu technisch und zu sperrig formuliert. Aus SEO-Gründen auf relevante Keywords in der Bio zu achten ist zwar ebenfalls wichtig, nur besteht der Text vieler Unternehmen dann häufig nur aus diesen – oder aus Hashtags. Hier solltest du prüfen, ob du noch optimieren kannst. Auch die Möglichkeit zur Verlinkung im Profil sollte unbedingt genutzt werden.
Der Einsatz von Hashtags ist bei Instagram zentral, da die Instagram-Suche (noch) darüber funktioniert. Um die potenzielle Reichweite zu erhöhen, sollten regelmäßig thematisch relevante, passende Hashtags recherchiert und sinnvoll eingesetzt werden. (Zum Thema ideale Hashtag-Verwendung gibt es Studien und Tests im Netz). Ein weiterer Punkt, der das Profil aufwertet, die Verweildauer erhöhen kann und neugierig macht, sind die Story Highlights, die im Profil angezeigt werden. Lege daher Story Highlights zu verschiedenen Themen an. Möglich sind etwa Highlights zu „Über uns“, zum Thema Ausbildung, zu Stellen, Messen und Events, zu Standorten, Innovationen, Produkten, Themen wie Klimawandel, Tipps & Tricks, zu Blog Posts und vieles mehr – je nach strategischem Fokus. Last but not least sollte der Instagram-Kanal auch gezielt zum Dialog genutzt werden, sei es, um auf Kommentare und Nachrichten zu antworten oder mit den Posts anderer Accounts zu interagieren.
Gezielte Anzeigen
Im Gegensatz zu B2C-Brands, nach denen Nutzer*innen auch aktiv suchen, sind B2B-Marken außerhalb einer spitzen Zielgruppe meist relativ unbekannt. Daher empfehlen sich in diesem Bereich gezielte Instagram-Anzeigen besonders, um auf das Profil generell oder einzelne Aktionen und Themen bei ausgewählten Zielgruppen aufmerksam zu machen. Während sich die regulären Posts eher für Aufmerksamkeits- und Branding-Ziele eignen, bieten Instagram Ads durch Targeting und Verlinkungen auch interessante Möglichkeiten für Conversion und Leadgenerierung.
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Text: Susanne Maier
Screenshots: Redaktion.
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